Аннотация: в данной работе на примере обобщения эмпирических исследований показано, что наибольшую ценность, кроме после функциональной, имеет социальная ценность получения высшего образования, определяемая престижем учебного заведения, отношения к нему родителей и друзей потенциального абитуриента. Необходимо отметить, что она является нематериальным активом, формируемым под воздействием общественного мнения относительно учебного заведения и, соответственно, может быть сформирована целенаправленно посредством реализации концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций. В заключении делается вывод о том, что при формировании концептуальной модели интегрированных маркетинговых коммуникаций вуза необходимо учитывать преимущественно двусторонний характер рынка (услуга предоставляется абитуриентам, а оплачивает ее государство, семья или работодатель). В этих условиях необходимо дифференцировать маркетинговые коммуникации в зависимости от целевой группы, принимающей решения относительно выбора вуза в зависимости от их потребностей. В то же время сами данные каналы должны иметь простую структуру и быть основанными на прямом диалоге между вузами и заинтересованными сторонами.
Ключевые слова: сфера образования, интегрированные маркетинговые коммуникации, двусторонний рынок, источники информации